Omdømmebygging er mer enn fancy slagord

Start med selvrenselse. Det er ett av rådene omdømmespesialist Nils M. Apeland gir til Groruddalssatsingen og andre aktører som ønsker å arbeide for å bygge omdømme i Groruddalen.

    I intensjonsavtalen for Groruddalssatsingen heter det at Groruddalens identitet og stolthet skal styrkes, og ordet omdømme går igjen i planer og strategier, men vet de som jobber hva det handler om? Torsdag 16. september fikk de anledning til å fordype seg i omdømmebygging i teori og praksis, blant annet i Groruddalen. Plankontoret for Groruddalen arrangerte et heldagsseminar der en av innlederne var Nils Apeland fra kommunikasjonsjonsbyrået Apeland Informasjon. Apeland ga ut Norges første bok om omdømme i 2007.

Furuset i gang
Foreløpig arbeider bare områdeløftet på Furuset konkret med omdømmebygging som ledd i satsingen. I den forbindelsen har Bydel Alna engasjert Apeland Informasjon for å gjøre en foranalyse av folks forventninger, inntrykk og holdninger til Furuset, som skal gjentas med jevne mellomrom for å måle effekten av de omdømmebyggende tiltakene som settes i verk.

I undersøkelsen som ble gjort både blant folk som bor på Furuset og i fire andre bydeler i Oslo, går det fram at nesten 40 prosent av de som bor på Furuset assosierer Furuset med «et trivelig sted» Bare fire prosent blant de som bor utenfor Bydel Alna kommer med tilsvarende utsagn. Et mål for arbeidet man nå skal i gang med, er å redusere forskjellene i oppfatning.

– Omdømmebygging handler om å skape en bedre balanse mellom oppfatninger og virkelighet, sier Apeland. – Fra bare å assosiere Furuset med Ikea, innvandrere, vold og ishockey er målet at folk skal ha mange av de samme assosiasjonene til stedet, som de som bor der har.
                                                                                                                                                                                                                           
Tenk stort!
Ifølge Apeland har omdømmebygging et enkelt refreng – å forbedre virkeligheten og gjøre det kjent.
– Drammen er stjerneeksempelet på at det virker! Man påvirker ikke folk utenfra Groruddalen ved å bombardere dem med bilder, tekster og fancy slagord, men ved å trekke til seg besøkende. Ved at du selv ser, lukter og smaker, endrer du begrepene du har om stedet. Når du for eksempel har kjent stemningen på Mela, vil du tenke annerledes om Furuset enn tidligere.

Nils M. Apeland (bildet) mener derfor at dalen trenger mange arrangementer som dette for å tiltrekke seg folk utenfra, og gjerne tenke enda større:

– Nordmenn med minoritetsbakgrunn gjør det godt på universiteter og høgskoler. Besøkstallene til Deichmanske bibliotek på Furuset vitner om at mange som bor i Groruddalen benytter kunnskap som nøkkel til fremtiden. Det er et av de best besøkte bibliotekene i Oslo. Det myldrer der. Hva om Groruddalen fikk et stort og flott signalbygg som både de som bor der kan speile seg i, og folk utenfor Groruddalen kan se dalen gjennom? Noe á la Guggenheim i Bilbao?

– Tenk stort, oppfordrer den erfarne rådgiveren.

Få med alle
Andre viktige punkter som kommunikasjonsrådgiveren tilrår å ha med seg i omdømmearbeidet er
• Ha en plan
• Bygg nedenfra
• Få alle med

Han er særlig opptatt av at omdømmebygging må skje innenfra.

– Det må være noe befolkningen selv ønsker og selv opplever som et behov, i likhet med den fysiske og sosiale opprustningen av områdene som nå skjer.

– Omdømmetiltak som folk er med på, kan oppleves som en selvrenselse! Mens omdømmearbeid som blir påført utenfra kan bli window-dressing. Det hjelper ikke med fancy slagord hvis ikke folk ønsker å «gå i seg selv» og ønsker å gjøre noe for å rette på inntrykket de gir utad. Dette har Bydel Alna forstått.

Ambassadørkorpset
Noe Bydel Alna har satt iverk for å bygge omdømme på Furuset, er et ambassadørkorps. Det består av 16 personer som er nøye rekruttert og som har troverdighet i forskjellige miljøer. Målet med prosjektet er å bevisstgjøre dem på den rollen de kan ta som støttespillere, ikke bare for interesser de dyrker eller miljøer de er del av, men også for stedet de er fra.

Apeland understreker at Bydel Alna forstår at omdømmearbeid krever systematisk innsats.

– De arbeider strategisk og målrettet, og arbeidet forankres i administrativ og politisk ledelse. Resultatene blir målt, blant ved å gjenta samme undersøkelse jevnlig fram til 2016 for å se om oppfatningene om bydelen endres.

– Man må vite hvilke utfordringer man har, hvor man skal sette inn skytset, og om strategiene fungerer eller ei.

Hele dalen?
– Ditt engasjement knytter seg til én bydel, hvilke utfordringer har det å heve omdømmet til hele Groruddalen?
– Utfordringen er først og fremst at de som bor i Groruddalen ikke har sterke opplevelser av å «bo i Groruddalen», men sier at de bor for eksempel på Stovner. Mange beboere i Groruddalen er lokalpatrioter som knytter sin identitet til stedet de vokser opp og bor i, og ikke til Groruddalen som helhet. Satsingen må ta stilling til om Groruddalen skal være stedet, eller merkevaren om du vil, som man vil styrke omdømmet til.

– Så lenge begrepet ikke sitter «i hodene» til de som bor og arbeider i Groruddalen, er dette utfordrende. Når dét er sagt, mener jeg at alle forbedringene som gjøres i de fire bydelene spesielt, vil bidra til å hjelpe Groruddalen generelt. Spørsmålet er om de som bor utenfor, oppfatter at det er Groruddalen som har blitt bedre. Det er kanskje her den spennende kommunikasjonsjobben ligger, avslutter Apeland.

Halvor Voldstad er blant de som tar utfordringen med i sitt daglige virke. Han arbeider med omdømmeprosjektet i Bydel Alna.
– Det er interessant og utfordrende å ta tak i omdømmebygging, sier han. – Det er ikke slik at omdømmet automatisk øker som en bonus av at fysisk opprustning og sosiale møteplasser. Men alt henger sammen: Fellesskap, forandring og formidling.